不满足世界第三大运动品牌 安踏还要占领消费者心智

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  1月21日,“协同孵化价值零售——创业新十年2018安踏集团年度总结会”在厦门国际会展中心金砖会议厅隆重举行。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发表“协同孵化 价值零售”的主旨演讲,宣布安踏集团迈入“协同价值年”。2018年是安踏历史上取得最佳成绩的一年。安踏集团实行“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,2018年上半年营收过百亿,终端门店超过10000家,交出上市 11 年以来最佳成绩单。

  加强收购整合 FILA“试验田”为多品牌战略开路

  2018年除了交出一份不错的成绩单之外,安踏的收购之路也风生水起。在2018年12月7日,安踏体育于官网发布公告称,安踏体育与方源资本及腾讯组成的投资财团,通过新成立的公司Mascot Bidco Oy公司,正式收购亚玛芬体育公司。这笔总价46.6亿欧元(约合人民币371亿元)的生意成为中国服装行业最大的一笔对外并购。而作为最大的股东,安踏在收购亚玛芬体育后,也将一举成为世界排名第三大的体育品牌公司。

  安踏拥有丰富的收购经验。 2009年,安踏集团从百丽国际手中,以6亿港元的价格,收购了FILA在中国的商标使用权和经营权。与彼时安踏聚焦于三四线城市的大众运动市场不同,创立于意大利的百年时尚运动品牌FILA,主要开拓中高端消费人群。不过,当时的FILA仍然处于亏损状态,在中国的辨识度并不高,因此业界并不看好。

  经过九年的努力,2017年,FILA业务在安踏集团总营收占比已超过20%,且增速高达50%,高于安踏集团整体增速。截至2018年6月30日,在中国内地、中国香港、中国澳门和新加坡的FILA专场店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)共有1248家,较去年年底增加162家。

  愈发重要的营收占比和强劲的增速,已让FILA逐渐从安踏“多品牌”布局上的试验田,成为安踏“多品牌”战略的最佳范本。近年来,安踏全力开展“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,持续布局多品牌矩阵,目前已拥有安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及NBA等众多品牌。而去年12月收购亚玛芬体育更是进一步扩大了安踏的多品牌版图,使之成为全球第三大运动巨头。

  安踏北京销售部一位工作人员向中国商报记者表示,安踏收购的户外高端品牌迪桑特也一直保持高端品牌定位,进入中国超过 100 家的高端商场,安踏儿童每年增速保持在50% 左右,在篮球鞋方面,安踏推出的KT3-Rocco 在美国也保持热销,抓住原来非安踏的消费群体是安踏一直努力的方向。

  “安踏主品牌的增速还需提升,要继续深入变革;我们要看到FILA 品牌高速增长背后的潜在风险,要保持 FILA 品牌长久的竞争力,安踏集团目前还是在国内市场,国际市场还尚未打开,” 丁世忠表示,未来竞争对手可能来自不同的行业,安踏离“世界的安踏”的愿景依然任重道远。

  为占领“消费者心智” 豪赌收购亚玛芬

  丁世忠在总结会开场时表示,追求卓越的公司不仅仅看数字结果,更要看为消费者创造了哪些价值。安踏的价值观就是“以消费者为导向”。“安踏要成为消费者想要买的品牌,我们一定要研究‘如何占领消费者的心智’。谁能够在商品力、品牌力、零售力上创造了消费者价值,谁才会赢。”他说。

  事实上, 这也是安踏坚持收购亚玛芬体育的原因。以安踏为首的财团以高达43%的溢价(每股40欧元)收购亚玛芬,是因为亚玛芬本身就拥有大量高溢价的品牌。而这些具有“欧美血统”的品牌在消费者的心目中是高端品牌,消费者心甘情愿为此付出高价购买——这就是丁世忠所言的“占领消费者心智”。

  而缺乏“心智”资源就极大的妨碍了中国企业走向国际市场。以李宁为例,李宁在国际上一直有投入,曾以自有品牌“李宁”名义赞助瑞典、西班牙和印度的奥运代表团,甚至跑到耐克的大本营美国波特兰开店。但李宁2018年中期财报显示,国际业务也只贡献了1.6%的销售额。

  “之前的开拓乏力,很大部分的原因在于亚玛芬对中国市场不熟,对中国市场的运营和开拓能力不足导致的。”中国服装协会产业部的专家表示。

  另外,中国的人口红利和中国市场消费升级的大趋势为始祖鸟这类高溢价的品牌提供了发展空间。“中国巨大的人口红利让每一个细分领域都具备打造和成就强势品牌的可能,确切地讲,是安踏的强大的市场运营能力足以带动中国的人口红利,中国的巨大需求让亚玛芬旗下品牌有更多可以想象的空间。收购FILA并使其快速盈利的成功经历可以证明这一点。”上述专家表示。

  此外,收购可以产生“协同效应”。正如丁世忠所言,安踏理想的收购对象是体育用品、运动鞋服、运动装备领域优秀的品牌,收购对象在业务、消费群体上对原有品牌需要有所补充,才能实现渠道、生产和供应链资源的“共享”,获取成本和运营优势。显然,亚玛芬体育刚好符合以上要求。

  “如果自有的本土品牌很难占据国内市场高端,通过收购国外高端品牌来进行布局,挖掘本土市场的潜力,也具有很大的增长空间,但也要注意控制成本,户外用品的线下实体店的运营以及库存等压力也很大。”上述专家称。(作者:颉宇星 )

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